面对国内（nèi）庞大的化妆品市（shì）场，外资品牌不仅攫取（qǔ）了线下市场的（de）大部（bù）分利润，还强势进入网络（luò）市场，步步紧逼本（běn）土品（pǐn）牌。本土化妆品应该（gāi）怎样借助（zhù）网络进行深度营销，从而树口碑（bēi）、扩市场？

　　中国化（huà）妆（zhuāng）品市场在（zài）2010年已达到（dào）800亿（yì）元（yuán）的规模，成为仅次于美国和日本的（de）世界第三（sān）大化妆品市场（chǎng），按每（měi）年15%的复合（hé）增长率计（jì）算，2012年（nián）中国（guó）化（huà）妆品市（shì）场即可突（tū）破千亿大（dà）关，而这个数字还不（bú）包括专业线产品和（hé）洗护类日化产（chǎn）品。更关（guān）键的（de）是，目前的中（zhōng）国（guó）消（xiāo）费者很大一部分还停留在“一（yī）霜走（zǒu）天下（xià）”的阶（jiē）段，这意味着，在生（shēng）活水（shuǐ）平及护（hù）肤、美妆理（lǐ）念提升的背景下，化妆（zhuāng）品（pǐn）产品品类会继续走向细分，越来越多的洁面、爽肤、精（jīng）华（huá）、眼霜、面膜、彩（cǎi）妆和针对男士（shì）、儿（ér）童的（de）化妆品（pǐn）会如雨后（hòu）春笋（sǔn）般（bān）涌现。此（cǐ）外，随着网民年（nián）轻化及化妆品网购市场规模的（de）大幅增长，中国化妆品市场（chǎng）的潜（qián）在规模非常庞大。

　　然（rán）而，无论（lùn）是竞争白（bái）热化的传统市场（chǎng），还是（shì）充满前景的（de）网络市场，外资品（pǐn）牌都（dōu）在强势占领，本土化妆品如何“赶（gǎn）日超美”实现突围?

　　本土（tǔ）化（huà）妆品生存现状

　　数据显（xiǎn）示，目前（qián）持有有效生（shēng）产（chǎn）许（xǔ）可证（zhèng）的本土化妆品企（qǐ）业（yè）超过3500家，其（qí）中约2800家为OEM企业，地域（yù）主要分布于华南和（hé）华东，如（rú）果加上贸易型的（de）企业，总数则突破5000家（jiā），各种各样的本土（tǔ）品牌数以万计（jì）。但是，对（duì）于外资品牌而言，本土品牌（pái）销售（shòu）量占比只有60%，更可怜的是，销售（shòu）额和利（lì）润仅有10%，在中（zhōng）高端市场当中（zhōng）几（jǐ）乎没有一个本土品牌可与外资品牌抗衡（héng），年销售额超亿（yì）元（yuán）的企业数量（liàng）不足（zú）50家，单个品（pǐn）牌销售（shòu）突破亿元的更是屈指可数，可想而（ér）知，本（běn）土化妆品品牌几乎是（shì）在吃外资品（pǐn）牌（pái）的残羹剩饭。

　　实际上，本土化妆品曾经有过一段来势凶猛的日（rì）子，当年的小护（hù）士、大宝、丁家宜等品牌红遍（biàn）大江南（nán）北，可惜（xī）的是（shì）这几个品（pǐn）牌（pái）相继被外资收入囊中，或遭冷藏，或发（fā）育（yù）不良，或前景堪忧（yōu），几（jǐ）乎都有“无言的结局”。在外资品牌强势当道的形势下，在（zài）崇（chóng）洋（yáng）媚外的消（xiāo）费（fèi）心理下（xià），本（běn）土化妆品品牌内外交（jiāo）困，面对外资品（pǐn）牌（pái）只能拼价格，面对本土同（tóng）行只（zhī）能看谁能够忽悠到更多的经销（xiāo）商。事实上，雅诗兰黛与相宜本草的生产成本不会差（chà）很远，但是外资品牌却卖出了高价，这说（shuō）明差距不在（zài）技术、原料，也不在概念，而在营销。

　　战略（luè）定位是关键

　　综观本土化妆品企（qǐ）业所面临的（de）瓶颈，无外乎三个：一是资金链运（yùn）作成（chéng）问题，过大的营销投入得不（bú）到（dào）理想的利润（rùn）产出，丁（dīng）家宜以及早期的隆力（lì）奇就是代表;二是内（nèi）部管（guǎn）理混乱（luàn），市场表现受（shòu）到外企挤压，羽西、丝宝都（dōu）属于这种类型，羽西（xī）早在1996年就开始（shǐ）租给科蒂经营，理由是（shì）靳羽西承认自己不懂管理;三是品牌缺乏长期规（guī）划，营（yíng）销手段（duàn）缺乏创新，大宝如果继续喊（hǎn）着“大宝天天见”，那么很可能过几年就见不着了（le），但是我们看（kàn）到，被强生收（shōu）购之后，大宝开始用“两宝”(SOD蜜和SOD滋润霜)来（lái）大做网络（luò）互动营销。

　　这些问题（tí）带给本（běn）土化妆品（pǐn）企业的启示是，如果战略定位不清晰，将带来（lái）一系列的连锁反（fǎn）应——资金投（tóu）入打水（shuǐ）漂、管理（lǐ）效率低下（xià）以及营销方向错误。因此，要（yào）想（xiǎng）在竞争激烈（liè）的红（hóng）海中脱（tuō）颖而出（chū），有三个（gè）步骤非常（cháng）关键：一是要（yào）抓住市场的脉搏（bó），找准自己能够区（qū）隔其他品牌的概念，如佰草集借助（zhù）汉方草（cǎo）本的定位实现了（le）本土（tǔ）品牌的突破;二是聚焦于适合自己的销售渠道，让大（dà）部（bù）分资源集中（zhōng）发力，精（jīng）耕细作、踩深踩透，如近年来势（shì）头甚猛的化妆品连锁专营（yíng）店渠道让不少二、三线（xiàn）品牌找到了（le）突破口（kǒu）;三是（shì）利用互联网等社会化媒体，进行低成本、高产出的品牌传播，借助新兴工具（jù）进行（háng）互动营销、跨（kuà）界合作、打造口碑，实现“四两拨千（qiān）斤”的效（xiào）果。

　　网销（xiāo）策略实施

　　在信息越（yuè）来越透明的移动（dòng）互联网时代，本土化（huà）妆品（pǐn）企（qǐ）业不可能（néng）向外企一样花（huā）巨资做传统的电视（shì）广告及明星代言，大（dà）部分本土品牌（pái）仍需要为了生存而努力。所（suǒ）以，中低端、大（dà）众化、独特（tè）性、高性价比（bǐ）、更符合国人皮肤是（shì）本土（tǔ）化妆品企业（yè）通常会想（xiǎng）到的五个品牌特性，这就更需要（yào）企业学会在新的（de）领域里面寻找商机，因为一个品牌（pái）植（zhí）根（gēn）于消费（fèi）者的心里，首先是它独特的个性，然后（hòu）才是它的概念和形象（xiàng），如标志、广告词等。选择网络营销并不（bú）一定就是省钱而有（yǒu）效的，关（guān）键是如（rú）何统合（hé）综（zōng）效，充分（fèn）整（zhěng）合社（shè）会化（huà）媒体，让品牌知名度、口碑和销量成正比增长。

　　整合传播（bō）是王（wáng）道

　　网络营销与传统营（yíng）销最大（dà）的不（bú）同在于整合（hé）。许多本土化妆品企业（yè）目前还在（zài）走传统营（yíng）销的老路，明星（xīng）代言、传统广（guǎng）告（gào）、招商（shāng）等，这些招数回报率低（dī）、曝光率难以持续、无（wú）法相（xiàng）互配合，在（zài）经销商和消费者（zhě）越来越理（lǐ）性（xìng）的情况下，难以（yǐ）有所突破。

　　就目前而言，互联（lián）网的各种（zhǒng）工具日新月异，从门（mén）户网（wǎng）站到QQ等即时通讯软件，从论（lùn）坛社区到（dào）百度等搜索引（yǐn）擎，从博客到播客（kè）再到今（jīn）天热火朝天的微博，网络让信息无所不（bú）在，让企业有全新（xīn）的渠道接触（chù）消费者，也（yě）让（ràng）消费者的（de）消费（fèi）行为发生了翻天覆地的变化（huà）：

　　假设（shè）白（bái）领丽（lì）人小（xiǎo）A对自己皮肤的颜（yán）色不满意，在某次同学聚会上发现女同（tóng）学B的皮肤变白了，得知B用（yòng）的是XX美白霜（shuāng）后饶有（yǒu）兴趣，但（dàn）第二天下班逛（guàng）超市的时候没有找到该产品，放弃（qì）购（gòu）买。显（xiǎn）然（rán），XX美白霜的营销只成功了一半，没有实现销售。

　　但是在网络营销时代，情（qíng）况（kuàng）应该是（shì）：小A在聚会上发（fā）现B变白（bái）了，第（dì）二天（tiān）又看（kàn）到B在微博上大秀聚（jù）会照片，便问起了XX美白霜的使用心得（dé），经过（guò）B的详细（xì）介绍以及（jí）看（kàn）了B所参（cān）加（jiā）的XX美白霜的微博活动（dòng），A动心了（le），通过B微（wēi）博上（shàng）的网店（diàn）链（liàn）接马上下（xià）了订单。另外一种情况是，小A一直觉（jiào）得自己皮肤太黑，时（shí）常浏览美（měi）容论坛和社（shè）区，寻求（qiú）各种（zhǒng）美白（bái）心经（jīng），有一天（tiān）小A偶然（rán）看到同学B的QQ签名改（gǎi）成“用了28天，真的变白了耶”，于是（shì）与之在线聊天，得知XX美白霜是很好的选择，但是A是一个很理性（xìng）的人，除B的推荐之（zhī）外，她又搜索了网上的一些（xiē）评论和（hé）介绍，看到一（yī）些（xiē）好评之后A恰（qià）好又（yòu）发现某团购（gòu）网（wǎng）站（zhàn）正在做XX美（měi）白（bái）霜的促销，便当机立断团购了产品（pǐn）。

　　显然，上述例子虽然所（suǒ）走的路径不（bú）同，但最终都促成（chéng）了销售（shòu），其关键在于XX美白霜并不（bú）是只（zhī）用单（dān）一（yī）的网络工具来营销，而是各种（zhǒng）工具互相借力，资源和（hé）信息互（hù）通，达（dá）到统合综效的效果。如通（tōng）过（guò）微博引起A和B之间的话题，又借助微博（bó）活动和网（wǎng）店的（de）链接（jiē），“诱使（shǐ）”A直接（jiē）下（xià）单;又如通过交友软件和社区传（chuán）播口（kǒu）碑，通（tōng）过搜索引（yǐn）擎（qíng）的关键词优化以及团购（gòu）网站（zhàn）的促销（xiāo），做好最（zuì）后的临（lín）门一脚。

　　跨界植入易突围

　　跨界(Crossover)最早出现（xiàn）在（zài）汽车行（háng）业上（shàng），指的是源自轿（jiào）车（chē）的SUV、逐渐发展成（chéng）集轿车、SUV、MPV甚至（zhì）是（shì）皮卡为一身的车型。随后，慢（màn）慢被延伸到各个行业的营销功能上（shàng），指企业通（tōng）过（guò）跨界（jiè）合（hé）作，把原本看（kàn）起来毫无相关的元素（sù），通过巧妙的设计，把企业品牌和产品（pǐn）特性融（róng）合进去，从而给企业带（dài）来品牌的知名（míng）度（dù）和（hé）美誉度（dù），以（yǐ）此拉动销售业绩。

　　京润（rùn）珍珠是近（jìn）期（qī）化妆品业（yè）内冉（rǎn）冉（rǎn）升（shēng）起的一颗（kē）新星，作为CCTV中（zhōng）国年（nián）度品（pǐn）牌和最佳护（hù）肤品牌，京润珍珠（zhū）在跨界营销方面算是走在本土化妆品企（qǐ）业的前面（miàn）。仅仅（jǐn）运（yùn）行6个月，京润珍珠（zhū）的（de）官方微博粉丝即突破（pò）15万，这和京润珍珠善于把握（wò）微博内容有关系，比如它（tā）创建了几个热门的话（huà）题：如“#京润美韵（yùn）#”，用（yòng）于展示珍珠饰（shì）品，分享与珍（zhēn）珠相关的故事、神话（huà）、传说的知识（shí）和（hé）趣闻;如“#相约徐静蕾#”，用于报道品牌代（dài）言人徐静（jìng）蕾（lěi）的个人动态和一些（xiē）观点，包括工作情景及个人（rén）生活内容（róng），借名人造势。除此之外，京（jīng）润珍珠还利（lì）用和娱乐活（huó）动直接（jiē）合作的（de）一手（shǒu）资（zī）源，展（zhǎn）开（kāi）营销活（huó）动，比如全程（chéng）直播徐静蕾在海南三（sān）亚拍片的（de）过程，并利用（yòng）丰富的奖（jiǎng）品和赠（zèng）品吸引（yǐn）粉丝参与（yǔ）。

　　实际上，跨界合作是（shì）容易找到（dào）蓝海的营销手段，因为（wéi）品牌（pái）一（yī）旦跨界，通常就容易发现与竞争对手（shǒu）不同（tóng）的市场或是目标人群（qún），比（bǐ）如（rú）在淘（táo）宝商城（chéng）的“光棍节”促销活动中，面膜新锐品牌（pái）御（yù）泥坊单品牌（pái）销（xiāo）售高达1500万，将位居第四的（de）高丝和位居第五（wǔ）的OLAY等外资品牌拉开（kāi）了将近900万元的（de）差距。通过策划在线小游戏“吼出（chū）我（wǒ）的约会宣（xuān）言”，邀请年轻单身男女在对话框输入（rù）自（zì）己（jǐ）的约（yuē）会（huì）宣言，并上传图片，最后制作出一幅个（gè）性（xìng）十（shí）足的约会（huì）宣言，让10万名参与者大胆（dǎn）地向心仪的另一（yī）半表达了（le）爱意，不仅吸引了大量80后、90后的目（mù）标客户，还与之产生了共鸣。御泥坊作为成立才5年的年轻品牌，已（yǐ）经借助电子商务（wù）渠道大（dà）放异彩（cǎi），将中（zhōng）华民（mín）族神（shén）秘的（de）矿物古（gǔ）方与现代（dài）技术（shù）相结合，赢得“网络第（dì）一面膜”之美誉。

　　跨界营销没（méi）有做不到，只有想不到，如（rú）早前联合利（lì）华打造的（de）《丑女无敌》、宝洁投巨资拍摄（shè）的偶（ǒu）像剧《丝丝心（xīn）动》、富士（shì）旗下艾诗缇植入的电（diàn）视剧（jù）《青春期（qī）撞上更年（nián）期》等，都是不走寻常路的跨界手笔，而且都取得（dé）了相当好的（de）传播（bō）效果。简单地（dì）说，跨界合作就是让（ràng）消（xiāo）费者在（zài）娱乐（lè）当中、在自己（jǐ）兴（xìng）趣（qù）范围的事物当中不知不（bú）觉地了（le）解企（qǐ）业（yè），认识品牌（pái），继而对企业和（hé）产品产生（shēng）好感。

　　吸引（yǐn）消费者眼球（qiú），有了（le）关注之后，企业应该思（sī）考怎么样把（bǎ）眼球（qiú）变成（chéng）收入，并且把每一条“鱼”当做新的（de）“鱼饵”，吸引更（gèng）多的“鱼（yú）”上（shàng）钩（gōu）。通（tōng）常，触发消费者网购行为有三（sān）个要素：一是（shì）消（xiāo）费者觉得物（wù）超所值，较大的折（shé）扣或者优惠力度促使其（qí）下单;二是觉得（dé）网购非常方便快捷，宅（zhái）在家里就（jiù）能货比百（bǎi）家，又能（néng）淘到线下很难找到的商（shāng）品;三（sān）是通过朋友推荐介绍，或是在（zài）论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的（de）正面信息，从而触发了购（gòu）买欲望。

　　这（zhè）三个（gè）关（guān）键（jiàn）点决定了化妆品（pǐn）网络营销（xiāo）的模（mó）型：“实惠、种类多、有良好的口碑”。实惠、方便和种类多是促使消（xiāo）费者网（wǎng）购兴趣的主要因素（sù），但（dàn）真正促成网购行为的却是（shì）口碑（bēi）。事实证（zhèng）明，在（zài）网络营销时代，消费者已（yǐ）从单纯的信息接收者变成了分享信息（xī）的（de）参与者，双（shuāng）向甚至多向互动才是当下网络营（yíng）销（xiāo）的核（hé）心，DCCI的调查数据也充分证明了这个趋（qū）势，有80%的消（xiāo）费者在网上交流有关品牌的信息，近（jìn）九成的用户在社（shè）交网站(SNS)上交（jiāo）流品（pǐn）牌（pái）的问题。

　　相比（bǐ）传（chuán）统的营销模式，口碑的传播模式（shì）跟（gēn）以往大为（wéi）不同，传统的品（pǐn）牌传播通常（cháng）是（shì）来（lái）源于我们的亲（qīn）朋好友，在闲聊（liáo）的过（guò）程中发生，传播速度慢、范围小、目标（biāo）不精确、容易被遗忘。所（suǒ）以，化（huà）妆品企业除通（tōng）过常见的网店促销、团购优惠之外（wài），还要关注口碑的制造（zào）和把控，通常（cháng）网络用户喜欢（huān）传（chuán）播的信息有三种：一是非常（cháng）超值的（de）产品折（shé）扣（kòu）;二是非（fēi）常有趣的（de）网络互动活动;三（sān）是非常有用的生活贴士或搞笑分享。在这方面，中小企业可（kě）以先从（cóng）建立官方（fāng）网店、与团购网站合（hé）作、开通企业微（wēi）博、设计粉丝互（hù）动活动开始，摸索（suǒ）出经验后再逐（zhú）渐扩大传播（bō）范（fàn）围，因为在没有足（zú）够（gòu）能力和人力的情况下，一旦出现负面（miàn）口碑则很难掌控，要有长期的、循序渐进（jìn）的（de）行动规划。

　　实（shí）际上，本土化妆品企业正面对20年来最好（hǎo）的发展机遇，因为互联网的（de）长足发展，使得低（dī）成（chéng）本高产出的营销成为可（kě）能，对于本（běn）土（tǔ）化妆（zhuāng）品企业来说，资金不足、缺乏管理系统、没有战略（luè）高度这（zhè）些（xiē）都不应该（gāi）成为发展（zhǎn）不力的理（lǐ）由，只要定（dìng）位清晰，把品牌做出（chū）个性，整合各种互（hù）联网工具，多尝试跨界合作，把打造消费（fèi）者口（kǒu）碑的意识（shí）融合在每天（tiān）的工作当中，小企业也能创造大奇迹。